年底，又进入买车旺季。
因为提新车回家过年的传统需求，再叠加政策变动：2026年起，此前无需交车辆购置税的新能源车将开始征收10%（部分车型减半征收5%）的购置税。因此，今年年底购车需求格外旺盛，各大车企也趁热打铁推活动。
与此同时，市场监管也迎来了关键一步。
12月12日，国家市场监督管理总局公布《汽车行业价格行为合规指南》征求意见稿。
图源：国家市场监督管理总局
《价格指南》提到，近年来，汽车生产销售领域存在价格标示不规范、价格欺诈、价格串通、非理性竞争等行为，严重扰乱了市场秩序。
引发热议的是，《价格指南》强调，汽车生产、销售企业若以各类方式“赔本卖车”，将面临重大法律风险。
文件发布后，比亚迪、北汽、奇瑞、小鹏等多家车企表态支持。
对此，社交媒体上不少人评论：怎么可能亏本卖？也有人开始担心：车价要涨了？
这也让我们思考：车企被禁止亏本卖车，对消费者是好是坏？政策落地后，对消费和生产两端影响几何？
监管出手规范车市
《价格指南》有两块核心内容。
◎其一，规范汽车生产企业价格行为。
其中包括，严管“亏本卖车”：“汽车生产企业除了依法降价处理积压商品外，以排挤竞争对手或者独占市场为目的实施各类使出厂价格低于生产成本的价格行为，存在重大法律风险。”
条款中列出的导致车企亏本的行为里，除了直接低于成本价卖车，还包括“以好充次”、以物抵债、非对等物资串换等数十种变相降价的情形。
此外，《价格指南》还规定整车生产企业之间、车企与零配件企业之间不得实施价格串通；车企对不同经销商不得价格歧视；车企必须规范“付费解锁”功能收费，明确告知消费者功能免费期限。
◎其二，规范汽车销售企业价格行为。
相关条款聚焦在强化明码标价、禁止价格欺诈、规范交付责任。
选购新车的消费者
其中包括，销售端须显著公示车辆配置、实际售价、促销规则及可选配件详情，严禁虚假标注“市场价”“限时折扣”等误导性宣传；
通过积分、礼券、兑换券、代金券、预付款等折抵价款的，应当以显著方式标明具体计算方法；
针对各类补贴，销售方还应在显著位置标示补贴对象、补贴方式、参与条件、起止时间等信息；
销售方须在合同内写明具体交付日期，违约担责。
总体而言，《价格指南》的监管指向两个方向：一是针对行业，遏制低价内卷、无序竞争；二是针对消费市场，严管价格不透明乱象，维护消费者权益。
车企为何亏本卖车？
相较政策的突然出台，普通人看到这个新闻的第一反应或许是，车企居然在亏本卖车。
“亏本卖车”有两重含义。第一层含义是，乘用车越卖越便宜，出厂价低于生产成本等情况。
车企也不想亏本。中欧协会智能网联汽车秘书长林示告诉我们，车企亏本卖车通常有两种原因：
▶▷一是战略判断错误。比如，企业判断新车上市后销量能达到一万台，并提前半年采购零部件、锁定了产能，但实际只售出五千台。企业为了避免资金占用的巨大成本，只能低价出清。
▶▷二是行业恶性竞争。如车企利用自己的市场支配地位，刻意降价打压、淘汰部分竞争对手，进而锁定未来的市场份额。这属于倾销行为，也是国家重点稽查的对象。
第二层含义是，车企在“亏本经营”。翻看财报，不少传统车企利润仍在下滑，多家新势力车企也未摆脱亏损。今年5月，哪吒汽车申请破产，2021—2023年累计亏损近200亿元。
整体来看，行业仍被低盈利甚至亏损的阴云笼罩。
公众号“围棋投研”主理人、聆泽私募研究总监朱伟琪告诉我们，整车的商业模式一直是赚“辛苦钱”。在燃油车时代，头部车企的净利率就常常不足10%；新能源车研发成本高昂，再受到上游芯片涨价的影响，利润空间就更稀薄。
而车价还在持续下滑。咨询机构罗兰贝格发布的《中国乘用车量价趋势与营销策略研究报告2025》显示，今年上半年，中国乘用车市场终端平均成交价从2023年19.64万元下跌至17.16万元，相应的终端优惠幅度自2023年的14.53%一路扩大至今年上半年的27.77%。
据中国汽车工业协会数据，今年前三季度，汽车行业利润率为4.5%，低于制造业平均水平。
因此，虽然车企也想盈利，但本就赚得不多，再遇上价格战和上下游波动，就不得不亏本清仓。
然而更“离奇”的一幕是，即便亏本，车企仍在加速生产。据中国汽车工业协会数据，今年前11个月，国内新车交付累计达到3112.7万辆，同比增长11.4%。
一边疯狂交付，一边亏本卖车，车企们是如何运营下去的？根据朱伟琪的说法：
第一，传统车企靠燃油车的现金流去补贴亏本出售的新能源车，但近年燃油车下行也带来了更大挑战；
第二，比亚迪等盈利的头部车企，策略是低端车型走量，后期靠规模优势降本争取盈利；高端车型走价，把钱赚回来；
第三，造车新势力们，则是靠融资运转，但要砸钱去赚销量和投研发，资金流一旦断裂就会比较危险。
这三类都撑不久，亏本卖车自然也不是长久之计。
新能源车研发制造
消费者能“捡到便宜”？
车企“亏本卖车”，对于消费者而言也不一定是好事。
理论上，企业“亏本卖车”意味着购车人能“捡到便宜”。林示就认为，从目前来看，市场激烈竞争状态下，明年的汽车市场依然会有一场又一场的血雨腥风的价格战，厂家会用各种办法变相降价，让消费者来买车。在行业的厮杀中，消费者一定程度上是能获利的。
但事实上，行业的盈利压力和无序竞争，也催生了诸多乱象，影响了消费者的购车体验。《价格指南》列出的一系列针对汽车生产及销售企业的规范条款，就指向了诸多购车“痛点”：
▶▷一是金融套路。不少车企、4S店，把包含了厂家置换补贴、预购优惠、地方补贴甚至国补的价格包装成“补贴价”“一口价”，宣传其较虚高的“市场价”“官方指导价”打了巨折。实则补贴对象、条件、额度、截止时间模糊，消费者实际交易时发现未必满足全部条件，最终购车价格往往高于所谓“补贴价”。
新能源车通过优惠补贴吸引购车市民
▶▷二是赠送权益不透明。比如虚标赠送的保养、礼包等权益的价值，或设置苛刻的兑换条件；再如，将享受补贴与强制贷款、加装配置、购买指定保险等捆绑销售。
▶▷三是降价减配，将常规车型改成为降价而减配的车型，包装成“增配不加价”或“降价不减配”宣传，导致新车质量下滑，滋生安全隐患。
▶▷四是交付缺乏保障。不少新能源车企承诺的交付周期缺乏约束、随意延迟，消费者不得不面对不确定性和更大的时间成本。
在朱伟琪看来，良好的价格体系，更有利于市场有序发展。一方面，车企赚到钱投入研发、提升产品、扩大销售，再通过降本增效合理降价；消费者短期或许享受不到“低价高配”，但车企的健康经营最终会体现在交付质量和服务体验上，长期将形成正向循环。
对行业后续影响几何？
此时监管部门出台价格指导意见，显得尤为关键。
一方面，车企“以价换量”策略已经触及天花板。据中国汽车工业协会数据，2024年，我国汽车销量约3144万辆，同比增长4.5%，低于过去十年平均6%的增速，其中国内市场规模基本稳定在2600万辆左右。
图源：中国汽车工业协会
这种状况下，继续打价格战只会一损俱损。
此外，朱伟琪还提到，今年四季度，很多省市出现补贴退坡，消费者开启了提前消费，对于2026年的需求有影响。
车企还想要吸引消费者，要么给补贴，很多造车新势力已经开始自己贴钱弥补减少的补贴款；要么继续降价。但两者显然都会降低利润率，如果不提前干预，很可能愈演愈烈。
因此，这次《价格指南》的发布，也像是在提前给行业“吹风”：给出明确稳预期的政策，防止再次出现无底线的价格竞争。
但是，新规对行业的影响也需分情况讨论。如国际智能运载科技协会秘书长张翔认为，这次《价格指南》更多是对新势力车企的约束，对传统车企约束较少。
原因在于，传统车企以燃油车为主，技术更新换代慢、生产工艺成熟，交付周期和订单稳定性都有保障。而新势力面临更大的生存压力，必须不断推出新车，导致生产周期难以保证，交车容易延误。车企若在合同中明确固定交付周期，写得太长消费者不愿买车，写得太短又可能无法按时交付，造成违约。
其次，传统车企的4S店经销体系价格相对稳定，而新势力采用的直营体系无需经销商、自行定价，常常频繁调价，导致市场不稳定、易引发车主维权，《价格指南》正是要对此类价格变动加以约束。
最后，传统车企上游零部件供货价格较稳定，而新势力车企库存少、零部件价格随供需波动。因此，若要求零部件及维修保养价格明示且保持稳定，对新势力而言难度也较大。
总体而言，《价格指南》将对新势力车企的经营、管理及产销带来挑战，因其远不如传统车企成熟。相比之下，指南对传统车企影响很小，甚至有利。
此外，从车企规模角度，由于头部车企规模大、成本低、降价空间大，《价格指南》对其实际影响也相对有限。
那么整体而言，新政策对行业后续影响几何？
短期来看，朱伟琪认为，受影响最大的是明年的汽车销量压力期，购置税落地叠加车企降价受限，大概率会影响市场销售。因此更要确保行业健康竞争，不能量价齐跌，用价格的边际回暖来对冲明年行业一季度销量的弱势。
长期来看，国内新车新能源渗透率超过50%，已接近存量市场。在林示看来，如今乘用车市场仍在激战阶段、亟待出清，价格战客观上是最市场化的出清途径，未来仍是不可避免的。但长期来看，监管在一定程度上可以遏制价格战，帮助行业守住底线。
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